[Nội dung học thuật] “BRAND ARCHETYPE” VÀ 12 HÌNH MẪU THƯƠNG HIỆU MÀ MARKETER NÀO CŨNG CẦN CHÚ Ý ĐẾN

01/08/2023

Xây dựng thương hiệu - Branding là câu chuyện dần trở nên phổ biến với người trẻ Việt Nam cùng niềm đam mê về Marketing và, kinh doanh thời đại số. Một trong những phương pháp Branding được áp dụng nhiều nhất hiện nay đó là nhân cách hóa thương hiệu, biến chúng trở thành những cá thể riêng biệt, có đặc trưng và cá tính riêng. Vậy các Marketer dựa vào đâu để xác định và hoạch định chiến lược Branding chuẩn xác, nhất quán?

Câu trả lời đó là BRAND ARCHETYPE - Một vũ khí cổ đại được khởi nguồn từ gần ba ngàn năm trước.

#I BRAND ARCHETYPE - MỘT VŨ KHÍ CỔ ĐẠI GẦN BA NGÀN NĂM TUỔI

Tại sao chúng tôi lại gọi như thế? Bởi vì, khái niệm về hình mẫu (Archetype) còn gọi là hình mẫu thương hiệu được đề cập đến lần đầu tiên bởi Plato (428-328 TCN) - nhà triết học Hy Lạp cổ đại, trong quá trình nghiên cứu “Các Nguyên tố”. Từ đó, những triết lý về hình mẫu ra đời.
Đến năm 1919, chính nhà nhà tâm thần học người Thụy Sĩ Carl Jung đã đưa khái niệm “Hình mẫu” vào thế giới hiện đại. Carl Jung tin rằng hình mẫu là những kiểu mẫu, hành vi, tính cách và những đặc tính cổ xưa của con người, mang hơi hướng thần thoại tạo nên các hình mẫu chung, tồn tại trong tất cả con người ở khắp nơi trên thế giới.

Qua đó, nhà thần thoại Joseph Campbell tiếp tục tìm hiểu về Hình mẫu và đưa vào các tác phẩm của mình. Những hình mẫu này vẫn thường được tìm thấy trong văn học và phim ảnh như: Người anh hùng (Harry Potter) hay người thầy thông thái (Dumbledore)…

#II. KHÁI NIỆM VÀ SỨC MẠNH CỦA BRAND ARCHETYPE
Hình mẫu thương hiệu - Brand Archetype được phát triển từ khái niệm Hình mẫu - Archetype theo thuyết tâm lý của Carl Jung và được chia thành 12 loại gắn liền với 12 nhóm nhu cầu căn bản nhất của con người: nhu cầu được yêu, nhu cầu được chăm sóc, nhu cầu được bồi dưỡng kiến thức,...
Mỗi loại Hình mẫu sẽ có các đặc điểm tính cách, giá trị, thái độ và hành vi khác biệt. Các Marketer sẽ dựa vào đó để nhân cách hoá thương hiệu và khiến chúng trở nên thú vị, sống động hơn. Chẳng hạn như Content của Durex luôn truyền cảm hứng tình yêu, thể hiện hình mẫu Lover (tình nhân) còn Reb Bull như một kẻ khai phá (Explorer) luôn thể hiện cá tính mạnh mẽ và sẵn sàng mạo hiểm.
Việc nhân cách hoá thương hiệu giúp củng cố mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng về cả cảm xúc và nhận thức. Áp dụng công thức này sẽ giúp thương hiệu có thể giải phóng toàn bộ sức mạnh của mình; để các câu chuyện được kể một cách gần gũi hơn, và nhấn mạnh các đặc trưng của chúng một cách tự nhiên và chân thật.

#III 12 “BẢN VẼ VĨ ĐẠI” TỪ HỌC THUYẾT CARL JUNG
Việc xây dựng hình mẫu cho thương hiệu là điều vô cùng cần thiết. Do đó, bạn cần hiểu và phân biệt rõ ràng 12 “Bản vẽ vĩ đại” để áp dụng cho thương hiệu của mình:

- The Innocent – Kẻ ngây thơ: hình mẫu cho những phấn đấu tốt đẹp, tinh khiết, tươi trẻ và lạc quan. Ví dụ: Dove, Coca-Cola

- The Regular Guy – Người bình thường: Thân thiện, trung thành thể hiện tính gắn bó và sở hữu. Ví dụ: Home Depot, eBay

- The Hero – Người hùng: truyền cảm hứng tích cực, mạnh mẽ và tự tin. Ví dụ: Nike, BMW, Duracell

- The Outlaw – Kẻ ngoài vòng pháp luật: Đại diện của sự thay đổi, nổi loạn, hoang dã, mạo hiểm và phá vỡ các quy tắc. Ví dụ: Harley-Davidson, Virgin (Richard Branson)

- The Explorer – Người khai phá: Sôi động, mạo hiểm, khai phá, bản lĩnh và tiên phong. Ví dụ: Jeep, Red Bull

- The Creator – Người khởi tạo: Sáng tạo, giàu trí tưởng tượng và tính nghệ thuật. Ví dụ: Lego, Crayola

- The Ruler – Kẻ thống trị: Lãnh đạo, tính trách nhiệm, khả năng tổ chức, quản lý mô hình, quản trị viên. Ví dụ: Microsoft, Barclays, Mercedes-Benz

- The Magician – Ảo Thuật Gia: Mơ mộng, giàu trí tưởng tượng, tính lý tưởng, tinh thần. Ví dụ: Disney, Apple

- The Lover – Tình nhân: Kết nối, gợi cảm, thân mật, cảm xúc mãnh liệt. Ví dụ: Victoria’s Secret, Godiva Chocolate, Durex

- The Caregiver – Người chăm sóc: vị tha, quan tâm, chăm sóc và bảo vệ mọi người. Ví dụ: Johnson & Johnson, Heinz

- The Jester – Chú hề: vui vẻ, điên rồ, khác biệt, sáng tạo. Ví dụ: Motley Fool, Ben & Jerry’s, IKEA

- The Sage – Nhà hiền triết: thông thái, kỹ lưỡng, đáng tin, giàu kiến thức. Ví dụ: BBC, PBS, Google, Philips

Câu lạc bộ FMIB
- Content: Trần Thiên Ý - TTy Trần
- Design: Nguyễn Thị Phương Thanh
- Chịu trách nhiệm CLB: Lê Hoàng Yến Nhi

14612039

Các tin khác

Nhiều học bổng giá trị được sinh viên HUTECH “thu hoạch” trong Workshop “Kỹ năng Marketing - Gen Z cần gì?” Bên cạnh những chia sẻ thú vị về các kỹ năng cần thiết trong Marketing, các diễn giả Trung tâm Anh ngữ ORO còn mang đến nhiều học bổng hiện kim gửi...